中秋消费市场月饼、白酒、大闸蟹唱主角 跨界合作领风潮

创意图片/新京报记者 王远征

  “小饼如嚼月，中有酥和饴。默品其滋味，相思泪沾巾。”中秋将至，阖家团圆时总少不了诗酒助兴，漂泊在外也可借月饼一解相思。

  作为中秋文化的重要载体，月饼、白酒、大闸蟹自然成为中秋消费市场的主角。就月饼市场而言，百元价位仍是主流，现烤月饼初成规模，文创跨界掀起新一轮“国潮”；白酒市场上，“茅五洋”仍是消费者心头好，80后已成主力消费人群；大闸蟹方面，阳澄湖大闸蟹因捕期未到，缺席今年中秋，蟹卡、提货券已是“未捕先红”，其他水域的大闸蟹倒是可以先解解嘴馋。

  月饼

  现烤月饼异军突起 文创跨界蔚然成风

  这个中秋的月饼市场，可谓是可盐可甜，有颜有内涵。燕窝、藜麦、小龙虾、腌笃鲜、三文鱼芥末、现烤月饼花样迭出，一大波跨界文创设计正在让中秋文化时尚起来。

  中档价位仍是主流

  中国焙烤食品糖制品工业协会发布的“2019年中国月饼行业发展趋势”报告显示，今年月饼市场将呈现主销售期启动更晚、销售期更短、短期量大等特点。由于人工、原材料、物流等成本上升，预计行业整体销量和销售额应有5%-8%的增幅，60元-150元的中等价位礼盒仍是主流。

  这一预测与市场情况基本相一致。新京报记者了解到，北京稻香村月饼自8月2日正式上市，计划产量近4900吨，礼盒价格主要集中在100元-200元。味多美法式月饼礼盒价格在118元-258元不等，且在上市之初推出了5折、6折优惠。

  浙江资溪面包有限公司总经理钟涛告诉新京报记者，与去年相比，今年原料、人工等各项成本上涨趋缓，公司月饼销售额预计有十几个百分点的增长，100元-150元价位的礼盒最受欢迎，“没涨价，因为行业竞争比较激烈。”

  据阿里指数统计，近30天月饼在糕点点心行业中采购指数排名第一，50.9元-119元的礼盒采购最多，占比达28.13%。在月饼“热搜榜”中，月饼、美心月饼、月饼礼盒装位列前三位；在月饼“新词榜”中，五芳斋月饼、三只松鼠月饼、港琪月饼搜索指数最靠前。

  另据天猫平台提供的数据，9月3日-9月5日天猫月饼超级品类日期间，共计售出近590万盒、3500万块月饼；成交额排名前10的月饼品牌依次为苏州稻香村、美心、广州酒家、五芳斋、华美、杏花楼、金九、展艺、知味观、北京稻香村；购买月饼最多的前10名城市分别为上海、广州、北京、深圳、杭州、苏州、成都、东莞、重庆、南京。

  尽管月饼销量在临近节前出现了小高峰，但钟涛表示，由于今年中秋节日期较晚、销售期短，一些月饼生产企业通过控制产量来规避滞销风险，“大家分析今年月饼销量将跟去年持平。”

  现烤月饼初成规模

  “2019年中国月饼行业发展趋势”显示，传统的莲蓉、伍仁、豆沙、枣泥、百果等仍是今年中秋月饼的主流口味，流心奶黄、法式乳酪、榴莲等口味将继续受到年轻消费者的青睐。此外，采用新原料、新工艺的小龙虾月饼、梅干菜月饼、松露月饼、枸杞月饼、藜麦月饼、鲜果冻干月饼等口味异军突起，使产品品种更加丰富。

  在帮式方面，今年月饼市场仍会以广式、苏式、京式等为主，但市场占比将略有下降。经过几年的市场沉淀，其他帮式月饼将会有所上升，具有地域特色、中西结合的月饼品种也将作为新的增长点。

  据新京报记者了解，北京稻香村今年共推出20多种不同口味的月饼，既有双黄莲蓉、玫瑰细沙等传统口味，也有黑金软心、百香果软心等新口味。85度C今年则新推出了燕窝月饼、台式点心“金秘三酥”。盒马鲜生推出的三文鱼芥末、梅干菜、奶黄流心等新口味月饼，销量已超过鲜肉、豆沙等传统口味。

  浙江资溪面包有限公司总经理钟涛告诉新京报记者，今年江浙一带广式月饼仍是主流，但市场比例在下降。随着消费者口味的变化，“不太甜”的苏式月饼、蛋黄酥等产品越来越受市场青睐。85度C相关负责人也表示，随着健康理念的提升和口味的变化，不少消费者倾向于素食月饼，“上海龙华寺的纯素月饼就卖得特别好。”

  上述报告还指出，随着月饼工业化程度和生产集中度越来越高，“新鲜”的现烤月饼已具有一定规模。今年中秋，北京稻香村在7家门店推出了现烤月饼。盒马鲜生现烤月饼截至8月31日已累计售出近200万块。85度C方面也表示，肉馅、小龙虾、腌笃鲜口味的现烤月饼今年在华东地区较为流行，因此公司在门店也推出了现烤月饼。

  跨界融合兴起线上

  北京稻香村×故宫、百草味×颐和园、良品铺子×敦煌博物馆、功德林×朵云轩……与往年相比，今年发力品牌跨界、传统文创的月饼企业显著增多。“2019年中国月饼行业发展趋势”报告提到，今年月饼市场跨界融合赋予了产品新的属性，更适合年轻消费群体以及线上销售。

  据北京稻香村方面介绍，今年北稻与故宫淘宝合作推出“入眼秋光尽是诗”黑皮中式月饼礼盒，以玄色饼皮呈现墨的精雅，馅料和饼皮选取青、赤、玄、黄、白“五色观”，诗书画印、四合为一的包装设计体现了文人风雅。

  加起来有216岁的功德林与朵云轩，也在今年中秋搞起了跨界合作。功德林苏式月饼搭配采用木版水印技艺制作的朵云轩“福”“寿”盒盖，一举融合了两家百年老字号的两项国家级非遗技艺。

  除传统老字号，百草味今年中秋再次与颐和园跨界合作，以宫灯为创意来源推出了“月华升平”礼盒。今年8月，良品铺子也携手敦煌博物馆，将莫高窟壁画中的飞天舞女、九色鹿、三兔共耳、明月等元素运用到包装设计中。

  作为月饼销售的主要电商平台，天猫今年邀请法国一线设计师，为五芳斋、金尊、广州酒家、知味观、稻香村等9家中式月饼品牌设计了高端月饼礼盒。依托天猫消费数据分析，老字号五芳斋发现苏式月饼有易掉皮的问题，影响了消费体验，因此几经工艺改良推出了“糯月饼”；杭州老字号知味观则从天猫数据工具中发现蓝莓、芒果是月饼搜索的高频词，于是研发了这两种新口味，销售均取得了突破性增长。

  白酒

  高端白酒销量坚挺 80后成消费主力

  天猫统计数据显示，“茅五洋”为代表的高端白酒成交额最高；上海人对于白酒的消费热情最高；步入中年的80后已成为白酒消费主力群体。

  促销大戏轮番上演

  中秋前夕，白酒的打折、买赠等促销大戏轮番上演。贵州茅台推出优惠，购买达到一定数额的消费者可领礼品；洋河旗下52度480ml海之蓝折后价168元/瓶，52度5A级500ml海之蓝实行第二瓶半价；泸州老窖旗下52度475ml淡雅头曲白酒原价近200元/瓶，折后价为2瓶138元。

  线上促销也不示弱。天猫汾酒官方旗舰店上，购200元可减免20元，单笔订单实付2999元还可以获得2瓶竹叶青酒。舍得天猫官方旗舰店也开展了满赠活动，包括蟹卡、茶具、酒具等。酒类零售平台1919首次在中秋促销、99购酒节、919周年庆三大节点，将第三方入驻商家活动并线到整个平台营销活动中。

  跨界合作也成为今年中秋白酒促销的一大亮点。如雪碧与江小白联名推出白酒柠檬风味汽水、江小白柠檬气泡酒；泸州老窖联手网红雪糕品牌钟薛高推出“断片雪糕”，以52度白酒做雪糕“芯”。

  高端白酒仍受追捧

  尽管新生代消费群体对白酒的热情仍待提高，但这并未影响中秋白酒市场的火热。8月28日至8月30日，天猫酒水全品类销售破亿，总计卖出约400万瓶酒，消费者依旧对高端白酒趋之若鹜。

  天猫数据显示，上述3天内成交额最高的品牌依次是茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖，牛栏山、郎酒、西凤、古井贡酒、习酒分列6-10位。在53度飞天茅台缺货的情况下，43度飞天茅台成为市场新宠。

  就地域而言，山东成为白酒消费金额第一大省，江苏、广东、浙江、河南、上海、河北、安徽、北京、福建紧随其后。就白酒消费人群来看，逐渐步入中年的80后已成主力消费群体，购买的白酒主流价位在250-300元。

  中秋期间，其他品类酒水也开始走俏。天猫数据显示，轩尼诗旗舰店成交额同比增长700%，醉鹅娘葡萄酒旗舰店成交额同比增长500%，力娇酒（利口酒）成交额增速突破300%。

  多措并举保供应

  高端白酒在节日期间是否更加难求成为消费者关注焦点。茅台集团早在8月7日的价格会议上作出决定，将在中秋、国庆前夕集中投放7400吨茅台酒，以满足节日旺季消费需求。茅台集团董事长李保芳表示，尽管控价难度大，但会拿出针对性措施来抑制价格的过快上涨。

  同样在稳定价格的还有泸州老窖。9月4日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发《关于取消执行9月份国窖1573经典装计划配额的通知》，决定取消执行9月份国窖1573经典装计划配额。业内人士称，此举主要目的是稳定价格，待节日过后再定是否提价。

  与茅台同在赤水河畔的郎酒也在8月31日-9月1日召开旺季销售工作会。郎酒董事长汪俊林强调，“郎牌特曲与小郎酒要充分发挥名酒的品质和品牌优势，借鉴地产酒模式建设好渠道和网络，在保持现有商家基本稳定的情况下，精力、资源要向优秀商家集中。”

  大闸蟹

  阳澄湖蟹缺席中秋宴 卡券预售正火爆

  由于开湖较晚，阳澄湖大闸蟹是铁定缺席今年的中秋宴了。不过市场上仍有多种螃蟹可供选择，方便实惠的“蟹卡”也成为消费新潮。

  阳澄湖大闸蟹缺席中秋

  西风响，蟹脚痒，又到了食蟹好时节。不过苏州阳澄湖大闸蟹行业协会新闻办主任姚水生告诉新京报记者，今年阳澄湖大闸蟹将于9月23日正式开捕，因此无缘中秋餐桌。“错过中秋会对销量产生一定影响，即便如此也要保证蟹的品质和成熟度。”

  据姚水生介绍，目前阳澄湖大闸蟹生长情况较好，围网养殖面积为1.6万亩，与去年持平，具体产量将待开湖后公布，价格也会相对稳定。

  对于如何挑选正宗的阳澄湖大闸蟹，姚水生表示，在阳澄湖保护区范围内养殖的大闸蟹，将佩戴保护办发放的原产地理标志防伪蟹扣，产地标注为“阳澄湖”；不属于保护范围，但在阳澄湖流域空旷水域、支流和标准化池塘改造后养殖的大闸蟹，将统一佩戴苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会集体商标及图案的防伪蟹扣，产地标注为“苏州阳澄湖镇”，目前两类阳澄湖大闸蟹的差别已经越来越小。

  预售“蟹卡”未捕先热

  尽管阳澄湖的大闸蟹缺席中秋，但市场上已掀起了一轮“蟹卡热”。阿里指数显示，近30天内，产地货源、现货、爆款分别为大闸蟹的前三大采购指数，其中119元-224元的大闸蟹采购量最多，占比达32.42%。在大闸蟹“新词榜”中，蟹状元、蟹太太等搜索指数靠前，“礼品卡/礼券”成为当下最热门的提货凭证。

  9月4日，新京报记者以消费者身份走访北京多家阳澄湖大闸蟹专卖店发现，店内水产箱多处于空置状态。经销商黄先生表示，虽然阳澄湖大闸蟹尚未到货，但消费者可以通过购买礼品卡预订大闸蟹，中秋送礼也十分方便。其大闸蟹套装一般为8到10只，价位在400元-3000元不等。

  这样的蟹卡销售在线上也十分流行。以“蟹状元”为例，其官网已推出阳澄湖大闸蟹礼卡、礼券、礼盒3种预售模式。“阳澄之王”品牌旗舰店的客服表示，目前蟹卡已进入促销阶段，店内最受欢迎的一款蟹卡最高月销量已达9万余张。天猫携《博物》杂志和“吾皇万睡”等流量IP打造的萌社交化礼盒“蟹卡”，深受年轻消费者欢迎。

  天猫数据显示，8月28日至8月30日，大闸蟹实物累计销售约62.6万只，大闸蟹提货券累计销售约150万只，大闸蟹成交额同比增速达到89%。而在整个8月，天猫上超过40%的“蟹卡”销量由90后承包；购买大闸蟹最多的10个城市分别为北京、上海、杭州、深圳、广州、天津、苏州、南京、成都、武汉。

  还有多种大闸蟹可品尝

  其实，中秋除了阳澄湖大闸蟹，还有固城湖大闸蟹、洪泽湖大闸蟹、盘锦稻田蟹、兴化大闸蟹、红膏大闸蟹等多个品种可供消费者一饱口福。

  新京报记者走访北京京深海鲜市场了解到，固城湖大闸蟹已大面积上市，价格在10元/只至50元/只不等。其中销量最好的是3两重大闸蟹，售价在20元/只至30元/只之间。一位老板表示，“到中秋节，这些螃蟹的价位可能还将提升10元左右。”

  除固城湖大闸蟹外，来自“中国河蟹之乡”的江苏兴化大闸蟹、被誉为“中国十大名蟹”的山东黄河口大闸蟹等品种目前也已开捕。据阿里指数统计，近30天1688采购指数最关注的大闸蟹热门品种除阳澄湖大闸蟹外，还有兴化大闸蟹、红膏大闸蟹、洪泽湖大闸蟹等。

  对于大闸蟹的食用禁忌，苏州市阳澄湖大闸蟹协会提示，要忌吃生蟹、忌吃死蟹、忌吃久存的熟蟹、忌吃太多，以免引起不良反应。

（编辑：映雪）