提前开场 周期拉长 直播电商加速营销转型破局

又到一年“双11”，又是一波“买买买”。即便年年都有人吐槽优惠力度，但依然抵挡不住大多数消费者“剁手”的脚步。疫情之下，这场盛宴成为了消费者、实体店、品牌、电商平台等各行各业积极参与的消费嘉年华。

值得注意的是，部分消费者表示，在买买买的路上，依然一不留神就掉入消费“陷阱”中。

电商平台“提前抢跑” 消费周期拉长

与往年不太一样的是，今年“双11”的“战线”格外长，各大平台纷纷提前“抢跑”。记者梳理发现，京东、天猫、拼多多等电商平台大促从10月20日前后就正式开启，消费者可以分两拨购买，截至11月11日，为期22天。

上海财经大学教授崔丽丽分析称， “双11”是各大平台寄予厚望的购物狂欢节，今年对于消费的拉动已经成为一种常态，消费市场和消费者可能会出现疲态，所以商家才会“争先恐后”，拉长消费周期。

但消费者对今年“双11”的评价却褒贬不一。任先生表示，之前的“双11”当天就能付完尾款，现在却要分两次，商家不同付尾款时间也不同，如果记错时间忘记付款可能定金都拿不回来。

来自云南的上班族艾女士则表示更合理了：“时间更充裕，我们就能做更多功课，也不会像之前急急忙忙地冲动下单。”

对此，网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示，从近几年来看，“双11”的时间在逐渐延长，这对于缓解物流运能运力、商家资金周转，以及减轻电商从业者和用户身心健康等方面的压力无疑是有好处的。

“定金”再引争议 优惠套路难坏“尾款人”

11月1日一早，“冲啊尾款人”在李佳琦的呐喊声中早已冲上微博热搜榜。“定金+尾款”是今年优惠促销的典型方式之一。对此，部分消费者表示，这种方式看似优惠，实则暗藏“玄机”。

今年的预售定金规则有何不同？记者采访发现，以天猫平台为例，消费者在下单时需勾选“定金不退协议”，规则显示定金是不退的。如果消费者没有支付尾款，定金最后会成为商家额外的利润，惟一退定金的方式只能是支付尾款后退款，其合理性引发质疑。同时，由于支付尾款后很多消费者还没来得及退款，卖家就已经发货，更是引发舆论诟病。

来自浙江的消费者小江就遇到了这样的情况。11月1日前，她在天猫某品牌旗舰店上付了一款礼盒的定金后，发现冲动多拍了一个。在她想要退款时，客服回复称，快递没有发出前申请退款，不退定金。收到货后再申请，就可以退还定金和尾款。

消费者提供的与客服聊天截图。

记者采访了多位消费者发现，有的商家可以在消费者与客服商议之后，为其开通单独的“退款链接”进行退款。但也有不少消费者像小江一样，只能付完尾款收到货后才能申请退款。

闪电发货本是提高购物体验的好事，在这次“双11”却有人欢喜有人忧。“我买了一件外套，付完定金才发现家里已有类似款，1号凌晨付完尾款就赶紧去申请退款，结果卖家说已经发货了，果然当天晚上10点多就收到货了，根本就不给你退款的机会。”艾女士这样对记者感叹。

对此，崔丽丽分析道，电商平台经过多年的发展和历练，多数商家都已经拥有了快速的供应链反应能力，甚至是在需求到达之前预先准备随时发货，这是正常的。

有消费者质疑，闪电发货是不是商家阻止消费者退款的“手段”？上海汉盛律师事务所负责人李旻指出，尽管部分卖家提前发货，这也并不能避免退款现象发生。因为消费者仍然受网络购物七天无理由退款的保护，可以通过收货后再申请七天无理由退货的方式拿回定金及尾款。

虽说七天无理由退货可以保障消费者收到货后顺利退款，看似“无伤大雅”，但无形之中却增加了消费成本。“有的商家会为消费者购买运费险，消费者不用付运费，无非就是多等几天再退。但有的则需自己负担运费，这样一来既耽误时间又要倒贴运费，费时费力，可能最后收到也不想退了。”小江对记者感慨道。

对此，崔丽丽指出，商品的闪电发货一方面可以提升消费者体验，另一方面也增加了那些非理性购物消费者的“后悔”成本，或是商家采取的一种策略。但应给予消费者闪电发货的知情权或者是确认权。

直播电商“二次爆发”成消费新亮点

今年大火的直播也没能错过这场消费盛宴，成为今年“双11”的最大亮点。无论是李佳琦、薇娅的3亿人次观看量，还是快手辛巴单场过18亿元的带货量，都让人们看到了“直播带货”的爆棚热度。

京东直播11月1日零时10秒带货破亿，11月10日晚8点将打造“直播超级夜”。同时与快手合作通过“达人预热+直播接力”的方式，挑战超长直播200小时。在双11期间，还有超500场总裁直播。

苏宁则用超级秀、超级买手直播、主题直播、品牌直播、店播、村播等不同种类的直播共5万余场，组成全场景直播金字塔。

“直播间的优惠还是很实在的，一般比旗舰店送的赠品会多一些，手速快的话还能抢到额外的券，没有那么多套路。”艾女士表示。

一位来自深圳MCN机构的业内人士表示，从数据来看，今年“双11”在预售阶段，明显向直播行业倾斜。“今年我们也派出了大量主播，不够的时候还会额外再请，主播在线上线下播的都有。”

除了各大平台的倾向资源，许多品牌方也纷纷下水，将直播当作品牌“标配”，推动线上线下消费融合。北京某净水器品牌销售人员告诉记者，现在品牌方也趁“双11”进行不间断直播，直播间也会放送更多优惠。而且消费者即便在店里下单，也都是在居然之家旗舰店上生成线上订单，并分两笔付款。“消费者在下单时可以付全款，但我们走账会分两笔，第二笔要在11月11日凌晨付款，其实就是为了冲销售额，数据好看些。”

《2020直播电商研究报告》显示，有超六成的商家把直播作为常态化营销方式。崔丽丽指出，电商直播的出现，让许多“潜在”需求转化为实际消费，实时互动的方式也大幅提升交易信息的透明度，买卖双方的信任、对销售产品的认知和专业领域上的能力差异能够迅速达成“一致”。 

（编辑：鑫果）