网络直播行业 新场景如何赋能新业态

日前，《中国网络表演（直播）行业发展报告（2021—2022）》在京发布，报告指出，直播行业成长至今已进入3.0时代，行业格局基本稳定，经济价值、社会文化价值与日俱增，新的内容和消费场景不断激活。但风险与挑战同在，直播行业尚面临着存量竞争加剧、商业模式藩篱、内容创造固化等结构性困境。行业如何破局，命题就在眼前。

多元直播生态崛起

创新数字文化消费新场景

近年来，网络直播发展得如火如荼，网络主播数量大幅增长，直播类型也发生了巨大变化，从最初兴起的“电竞直播”“电商直播”发展到“泛生活直播”，直播类型逐步优化，并衍生出多种直播类型，如直播公开课、健身直播、演唱会直播、以“东方甄选”为代表的文化电商直播等，满足了人们对直播的多样化需求。

新冠肺炎疫情发生以来，居家办公、上课已成为常态，各行各业、各类群体也纷纷将生产生活转移到线上开展。2022年5月印发的《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》提出，“发展数字化文化新场景”“大力发展线上线下一体化、在线在场相结合的数字化文化新体验”。根据中国版权协会数据，2021年，中国数字文化产业规模已达7841.6亿元。一些体育赛事、演唱会等活动将阵地转移到线上直播平台，结合全息呈现、数字孪生、多语言交互、高逼真、跨时空等新技术，打造沉浸式的数字文化消费体验。

从2021年12月17日微信视频号首场线上西城男孩演唱会，到五月天、AI修复张国荣演唱会，再到2022年的崔健、周杰伦演唱会，多场演唱会直播“出圈”，引发全民情感共振。与此同时，大量泛知识直播IP崛起，覆盖财经、历史、普法、职场、教育、健身等多个领域，法学教授罗翔、科普名师李永乐、“国民教授”戴建业等泛知识类主播圈粉无数。2022年来，刘畊宏健身直播、董宇辉双语带货的现象级传播更带动了一众知识类主播入局。

在天津艺术职业学院副教授刘健看来，直播得以兴起的原因从根本上说，是移动通信技术的发展和普及以及群众电商购物习惯的养成：“最近20年间，随着手机等智能化移动通讯工具的普及，越来越多的中国人开始习惯网上购物。如果说3G、4G时代，是商品消费逐渐从线下转到线上，那么5G时代的到来，急速膨胀的带宽，则更是给了其他众多线下场景服务业转向线上的可能性。当然，持续至今的疫情，实际上加速了这一进程。我们现在看到的文化电视直播热潮，正是这种趋势的具体表现。当然，这种迁移并不简单，与最新的通讯、人工智能等技术手段相结合，创造出较之线下场景更为个性化的消费体验，这或许才是此类电商活动越来越活跃的根本原因。”

回顾直播行业的发展历程，至今已走过近20个年头，随着网络用户对专业内容、文化消费需求的增加，网络直播也从最初的社交应用，逐步向多领域发展。移动直播时代到来，知识分享、体育、演唱会等垂类直播迅速崛起，创新了数字文化消费的新场景，拉近了专业直播与C端用户的距离。

天津师范大学编导系教授陈立强认为，网络直播作为一种新的人际交流方式，突破了现实人际交流地域及空间的局限性，区别于PC互联网时代和一般的影像交流，给人以强烈的真实感。因此，直播出圈也成为发展的必然结果：“各行业各门类都想要来尝试平台直播，并通过这种直播来实现自身的流量诉求。各类直播元素相加，会带来频繁出圈的现象，其实这也是直播者一个不断尝试的过程，到了一定阶段，这种眼花缭乱的现象也会归于平静，或许会固定出一些直播样式或形态来。”

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2021年12月，中国网络直播用户规模达7.03亿，较2020年12月增长8652万，占网民整体的68.2%。其中，电商直播、游戏直播、体育直播、真人秀直播、演唱会直播等各类直播形态用户规模均上亿。

《中国网络表演（直播）行业发展报告（2021—2022）》（以下简称报告）中指出，直播行业成长至今已进入3.0时代，行业格局基本稳定，头部企业通过多元业务打造增收引擎，产业链结构向中下游延伸，直播内容与形式呈现多样化发展。直播的核心资源由主播逐渐纵向延伸至生态，主播迈向职业化专业化，用户群体渐趋理性多元，新的内容和消费形态伴随用户需求不断涌现，并逐渐分化为以表演直播和游戏直播为代表的泛娱乐直播，以带货为核心的电商直播，以资讯分享为主的知识直播等多个垂直赛道，细分市场出现新机会。

网络平台拓展边界

“直播+”赋能传统产业发展

后疫情时代，直播业态在提振经济、促进消费方面也起到了重要作用。“直播+”形式应时而生，为实体经济向数字化转型提供了平台，“直播+电商”“直播+助农”“直播+文旅”等新商业模式实现了快速发展。同时，抖音等短视频平台在助推优质内容创作上，也为传统文化的传播贡献了力量。

报告指出，当前，各直播平台进入到扩展公域流量，圈定私域流量的关键期，直播平台通过深耕“直播+”领域，不断拓展直播的应用边界，而多元化的业务协同既可以满足更多用户需求，也能让平台的商业逻辑走得更连贯顺畅，有效促进用户增长及内容消费，并带来更多商业化机会。

如虎牙依托丰富的电竞与游戏直播资源优势，联手平台核心主播并引入视频创作者，不断提升平台视频内容的多样性。哔哩哔哩发力电商直播，从平台层面搭建团队、上线功能，扶持旗下主播、UP主做直播带货。抖音则推出了本地生活经营平台“抖音来客”、独立电商App“抖音盒子”、独立音乐App“汽水音乐”产品矩阵，以产品矩阵构建流量联合体。同时，抖音还启动了“星河知识计划”，投入亿级流量扶持优质创作者，优质内容将在抖音学习频道、青少年模式中获得推荐。

在赋能传统产业升级方面，直播平台也发挥显著作用。近两年，助农直播成为振兴乡村建设的新路径，电商直播间也从房间搬到了果园、菜地和蔬菜大棚，主播们向全国网友介绍来自全国各地的农副产品，推动农产品销售，促进农民增收。今年4月,中央网信办、农业农村部、国家发展改革委、工业和信息化部、国家乡村振兴局联合印发《2022年数字乡村发展工作要点》。《工作要点》明确指出：到2022年底,农产品电商网络零售额将突破4300亿元。

讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务，也是直播平台的“必修课”。2022年春节期间，文化和旅游部中国文化交流中心联合CGTN在微信视频号发起《冰雪中国》系列直播，以国际视角传递中国的冰雪精神，以多角度挖掘中国各地特色传统文化内涵。通过中方主持人、外籍微信视频号创作达人体验，直播+短视频+话题互动多种手段，向公众传递中国多地、多类型、多民族的冬日民俗和冰雪运动，向海内外观众展现冰雪中不一样的华夏魅力。

陈立强觉得，在多样产业协同发展方面，抖音等网络平台起到了根本性作用：“抖音等网络平台凭借自身优势成为目前最大的流量端口，产业协同发展必须借助这个流量平台来实现产业目的。抖音等网络平台也给予了各个产业重新建构产业形象的机会和机遇。”

如今，在数字经济推动下，直播与各行业的关系也在悄然发生转变，“+直播”趋势愈加明显，各行业通过直播谋求“新生”，“云旅游”“云看展”“云演艺”等新业态不断涌现。那么，未来直播行业还可以在哪些方面有所突破呢？对此疑问，刘健表达了自己的想法：“我们应该看到，短视频及直播行业的蓝海时期已经过去。一个人单枪匹马就能创造上亿销售额的‘创富神话’已经永远走入了历史。今后，这个行业必须在技术创新和消费体验两方面寻求突破，从单纯地追求销售额的数字增长，转向追求为消费者提供更加舒适和友好的购物体验，乃至更高层次的人文关怀。但这也需要平台的运营方更加注重企业的社会责任，而不是单纯地追求简单的利润增长。这是一场观念的革命，道阻且长，却也是必由之路。”

“全民直播”时代到来

加强管理才能长久发展

近年来，灵活就业成为我国一种新型就业形态，随着直播平台与实体经济的不断融合，直播行业也为年轻人提供了大量的就业机会。受到网络直播平台“入行门槛低”“投资少回报多”等特点的吸引，不少网民从“观看者”“消费者”的身份逐渐转变为“主播”，参与到直播行业中来，“全民皆主播，万物皆可播”的趋势逐渐显现。

报告显示，截至2021年12月，我国网络表演（直播）行业主播账号累计近1.4亿个，活跃账号（一年内有过开播行为）约1亿个，其中月开播时长不低于15小时的账号数量达1053.4万个。2022年1月至6月，新增开播账号826万个。更有相关调研数据显示，截至2021年底，快手带动就业机会3463万个；YY直播“平台—公会—主播”的就业生态产生了超10万个专职岗位，拉动上下游产业就业规模超百万。

直播行业规模逐渐扩大固然可喜，但由于缺乏行业规范化管理，问题也随之而来，例如主播素质良莠不齐、传播内容低俗化、带货品质不过关等，整治行业乱象行为迫在眉睫。自2016年国家广播电视总局制定首份网络直播领域监管政策以来，相关部门从顶层谋划，出台十余份专项管理文件，持续规范网络直播行为，强化协同管理。

同时针对网络主播的管理也在逐步走向规范化、精细化，据不完全统计，2016年以来至少有近20份提及主播的政策文件。2022年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部共同制定和发布了《网络主播行为规范》，为网络主播行业划定了“底线”和“红线”。刘健认为，该规范的颁布，是继国家网信办、国家税务局及国家市场监督管理总局三部门发布《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》之后，对网络主播行为的进一步规范细化。这一规范的出台，可以说是对网络主播行业规范有序发展的重大利好。

刘健还表示，各个直播平台，在依法依规管理的同时，还要切实履行社会责任：“现在很多大型互联网企业，都经历过野蛮生长的时代，‘争流量、恰烂钱’引发过种种乱象，但在新形势下，这些企业必须意识到，网络不是法外之地，运营商身份也不是‘避风港’。他们必须负担起维护公序良俗和社会法治的责任，在技术和人力两个方面加大投入，完善企业的合规经营体制。对于每个主播来说，也必须增强法治意识和社会责任感，认清自己言行的边界，靠实力和努力换取合理的经济回报。作为直播受众，也需要提高欣赏品位，不做‘法外狂徒’，严格约束自身的网上言行，不做网络暴力的制造者和参与者，身体力行传播正能量。唯有如此，才能真正实现网络直播行业的良性发展。这是一个系统工程，需要每一个社会成员的积极参与。”

(编辑:月儿)