乡镇消费活力旺盛 年轻人返乡创业照亮当地经济发展

近日，陆续有申万宏源证券、国金证券、浙商证券、中邮证券等券商研究团队发布春节“回乡见闻”。券商分析师们在春节假期奔赴全国各地之际，也并未停止观察分析的脚步，他们近距离感受各地经济脉搏的“跳动”，并捕捉其中悄然发生的变化，为投资者们带来了多面且“烟火气”十足的草根调研。

消费活力足

文旅消费需求旺盛

消费无疑是春节期间的关键词。从食品饮料、黄金珠宝、汽车到文娱旅游，券商分析师们在全国各地感受到了共同的消费热情。

浙商证券新消费马莉团队在春节回乡见闻中写道：“乡镇消费活力旺盛，新型消费方式加速向下渗透。近年来乡镇等下沉市场的消费方式已悄然发生变化，精神消费增速更高。各地政府充分认识到精神消费的趋势，大力发展文旅产业。2023年出现的下沉市场音乐节井喷、先后出圈的‘淄博烧烤’和‘尔滨’、各路明星为当地文旅局站台等现象，反映出乡镇地区和下沉市场的文旅潜力正在释放。”

国投证券赵国防团队春节期间对十一省市、涵盖一二三线城市的商超渠道及量贩零食店进行了草根调研，并对部分白酒经销商进行渠道调研。该团队调研发现商超客流量在春节期间有所反弹，其中礼赠场景表现突出，礼盒装销售旺盛。白酒及大众品整体动销较为平稳，促销节奏稳定，区域及场景表现有所分化。另外，零食店在二线及以下城市覆盖密度迅速提升，基本已实现全国化品牌的全覆盖。

中邮证券则联合全行业组从多角度就2024年各地春节消费表现进行切身调研，涉及陕西、湖北、浙江等十多个地区。其中，以山东省临沂市黄金销售情况为例，除了龙年黄金饰品受到越来越多年轻消费者的青睐外，投资金条也卖得比较多。中邮证券认为，2023年国际黄金价格多次刷新新高，部分投资者在“买涨不买跌”心态驱动下，加大了消费力度。预计2024年国内黄金销售有望维持火热行情，居民对消费实物黄金仍将保持较高的热情。

捕捉新变化

年轻人助力当地发展

券商分析师们用旁观者的视角，能更敏锐地感受到家乡悄然发生的变化。除了基础设施不断完善，多位券商分析师回乡的共同感受是城市的生活和消费方式正在不断下沉渗透进乡镇，而年轻人留乡创业和返乡就业可能对此起到了助力作用。

国金证券首席经济学家赵伟团队一名成员在调研报告中写到：“当地(某中部四线城市)新的变化正在悄然发生。例如，霸王茶姬、LINLEE(手打柠檬茶品牌)等近年网红品牌在市区也能随处可见，星巴克、瑞幸、海底捞等也在加速布局。除了连锁品牌外，一些新颖的烘焙屋、蛋糕坊、咖啡店也明显增加，感觉城市‘年龄’向年轻化倾斜，可能和部分年轻人返乡就业等有关。”

浙商证券新消费马莉团队表示：“近年来大学生回乡创业的成功案例逐渐增多，乡镇生活越发便利、工作机会增加，吸引越来越多在大城市卷累了的人们回到家乡定居，有望推动下沉市场的消费持续向好。”

（责任编辑：靳朴）