90后消费观：买什么、怎么买、为什么？

原标题：90后消费观：买什么、怎么买、为什么？

■本报见习记者 吴越

开学季，关于“大学生零花钱多少才够花”的问题引发了网络热议；近年来，研究机构以及网络平台发布的90后消费报告更是层出不穷，令人眼花缭乱……

不知不觉中，90后大学生买什么、怎么买、为什么，也就是他们的消费观念，得到了社会各界包括商家、媒体、学者、家长在内的集体瞩目。

有人说，这是“以自我为中心”的“富裕的一代”；也有人说，这是“富有自己想法”的“早熟的一代”。尽管众说纷纭，但不可否认的是，他们的消费偏好背后的心理动机多少有着时代与文化的烙印。记者通过与专家以及一些90后的对话，试图厘清一些误读，拼贴出一幅“90后消费图景”。

追求的不是“需要”而是“想要”取悦自己几乎是90后天然的本能。他们在消费中展露的强烈的自我认知，恰恰是这群年轻人“成熟”甚至是“早熟”的一种表现

徐一飞是个“模型控”。1997年出生的他从5年前开始迷上收藏微缩模型，平均每周都会入手新物件。从小兵人到“坦克车”到“军事要塞”，家里的各个角落都摆满了他的“战利品”，细细数来，有近600个。

姜斯敏出生于1996年，她自称“对吃很执着”，除非赶时间，不然决不会叫外卖，而是每顿饭都要找家馆子好好吃。一个人吃得起劲时，也会花上几百元。来上海读大学两年多，她对这座城市的地理认知和情感记忆，很大程度上来源于食物的味道。

如果把他们二人这些年投入在爱好上的累计消费算出来，也许，会是一个让人吃惊的数字。但是，他们之所以愿意这样“大胆”消费，背后的原因其实很简单：因为“我喜欢”。

正如不少90后消费行为调查报告总结的那样，个性化是年轻一代消费的主要需求，“凡是我买的都是我喜欢的”，主导他们消费行为背后的绝大部分心理动机，都是为了“取悦自己”。

这也成为了一些人诟病90后消费观不成熟的重要“依据”。他们认为，90后在金钱消费方面过于自我，“想买什么就买什么，乱花钱，没有理财观念”。

以自我为中心的消费，就是不成熟吗？

复旦大学社会学博士何煦，目前从事青年消费行为的商业研究。在她看来，取悦自己几乎是90后天然的本能。他们在消费中展露的强烈的自我认知，恰恰是这群年轻人“成熟”甚至是“早熟”的一种表现。

其实，这种迹象在80后身上就能看到。他们在20岁出头的年纪时，也在消费行为中进行过“个人化”探索，通过消费追问“我是谁”。但受限于来自老一辈父母、家庭的影响，他们的自我展露得没有那么充分。

如今，到了90后，尤其是95后这一代，社会进一步发展，家庭教育观进一步改变，关于消费的冲突少了很多。没有了来自父母的干预和阻力后，相当一部分人得以把更多的时间、精力用于探索自己的内心世界，想办法拓展自己的兴趣和爱好，而这个探索“萌芽”的时间点也越来越早。

“有人说90后叛逆，我觉得未必。”何煦说，“当他们展露自我，势必会有一些和过去不一样的想法呈现出来。但如果仅仅因为不一样就被外界判定为 ‘离经叛道’，90后自己内心可能也并不认同。因为他们‘做自己’，并不一定是为了叛逆。”

上海社科院青少年研究所副研究员雷开春分析，对90后消费“以自我为中心”的过度解读甚至误读，来自于代际之间的价值观差异。她认为，一部分经历过物质匮乏时代的成年人拿自己打上时代烙印的价值观去评判今天的90后，以自己当年的“省吃俭用”去对照现在年轻人的“喜新厌旧”，显然不合适。

她举例说，有的父母反对孩子养宠物，因为觉得既耗费精力照顾又要花费很多金钱，却还没有回报，所以“不值得”。但家长们往往没有意识到的是，这一代年轻人成长于物质充裕的环境，他们追求的不是“需要”而是“想要”，宠物的陪伴而非回报，本身就是他们所追求的意义。

从这个角度看，徐一飞痴迷微缩模型、姜斯敏热爱“舌尖享受”，也许就不那么难以理解了。毕竟，取悦自己，不意味着“乱花钱”。

主张把钱花在“实质”上,其实大家真的没有那么闲，整天关注你用什么牌子的手机、穿什么牌子的衣服，消费只是为了让自己的学习、生活更有质量罢了，那些logo（商标）不是我们追求的意义。

2016年11月，“裸贷”事件震惊网络。据媒体披露，过半数的裸贷者年龄正处于大学时段，借来的数千元钱款大多是为个人消费所用。

今年开学前夕，网上热传40年来大学新生的行囊变化。曾经的水壶、脸盆、被褥变成了如今的数码产品“三件套”，似乎不买齐就是落伍，有媒体甚至把开学季称为家长的“烧钱季”。

一种声音认为，这类事件反映了90后大学生群体中跟风消费现象严重，凑热闹、攀比的不正之风正在蔓延。

徐一飞记得，“裸贷”事件一出，学校立刻采取了行动，每幢学生宿舍门口的电子大屏幕都滚动着标语，提醒大家保持警惕、勿入陷阱。

雷开春表示，社会各界正视这些现象，媒体敲响警钟、学校加强教育防范都是积极之举，但是对于个别现象的肆意夸大，有“污名化”90后大学生之嫌。

诚然，“裸贷”事件暴露了部分大学生法律意识淡薄，缺乏正确的消费观，而新生跟风集齐数码产品“三件套”的行为也一定程度上体现了个人消费观容易受到环境的压力和影响。但是，批判、剖析90后的时候，还需要联系社会整体环境来看。

改革开放以来，消费浪潮一波波席卷中国社会，私人生活以及公共生活都受其影响。有学者认为，法国社会学家鲍德里亚提出的消费主义在今日的中国表现为，“随着丰裕时代的来临，消费行为不再是为了生存需要的满足，是为了被现代文化刺激起来的欲望的满足。”也就是说，人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。

“当越来越多平凡的日子被塑造成购物狂欢节，当整个社会都存在着通过消费来获得个人认同的信号，我们的大学生又如何能够独善其身呢？”雷开春说，“要避免更多年轻人走入歧途，整个社会都要反思。”

外界“风声鹤唳”，90后自己却不以为然。

1994年出生的陈然出生于重庆的农村，大一时拿着父亲买的价值1000元的手机来上海报到，而现在却用着最新款的苹果手机，接下来还准备买一台价值10000多元的电脑。“如果你只看到我身上‘贫困生’的标签，是不是下意识就会觉得我在‘物欲横流’的大都市迷失了自己，变得拜金又不务正业呢？”陈然反问记者。

事实并非如此。陈然的手机，是他用做了一年多家教攒出来的钱买的。在他心中，自己选择数码产品的标准只有一条，那就是有利于自己的学习和工作。本科阶段，他修了环境、新闻双学位，业余还接一些工作室的活儿，经常要拍片、剪片，一台操作方便、功能齐全的手机是他的“刚需”。周围同学是不是都用一个牌子的手机，他不知道，也不想知道。

不过，刚用上苹果手机时，陈然有过纠结，他怕同学们误会自己。但当他把新手机藏了3个月，小心翼翼询问同学的看法时才发现，大家根本无所谓。陈然一下子释怀，“其实大家真的没有那么闲，整天关注你用什么牌子的手机、穿什么牌子的衣服，消费只是为了让自己的学习、生活更有质量罢了，那些logo（商标）不是我们追求的意义。”

市场调查机构“青年志”的《90后青年生活形态报告》进一步证明了这一点。调查表明，中国青年一代并不像前辈那样迷恋奢侈品、高消费，他们认为要把钱花在“实质”上，对一些物品的占有并不代表生活的高质量。报告甚至一针见血地指出，“这些年轻人生长于一个消费社会，不仅看穿了奢侈品消费的浅薄，甚至还将奢侈品消费者视为真正的不成熟者。”

“人有归人有，与我有何干？”陈然说。

并不缺少金钱理性不能简单地认为70后就一定比90后更加节约，社会变迁让90后早早地接触到消费，如果家庭教育关注得及时，年轻人对金钱的概念和理性并不输给家长们。

不久之前，一则“买包辣条分期”的段子在网上被频频转发。还有数据表明，在分期消费上，90后的参与度远高于80后、70后和60后。当鼓励分期消费、提前消费的网络产品和工具越来越多地走进年轻人的世界，质疑也随之而来。

90后真的如此热衷“明日钱今日花”吗？当记者把这样的疑问抛给90后，他们都表示，自己确实都曾安装开通或是使用过这样的分期消费产品，身边的同学也多少有过这样的经历。但是，这并不代表他们对此完全支持。

徐一飞和姜斯敏不约而同提到了“拆东墙补西墙”的说法。他们坦言，这样做会让自己缺乏安全感，不自在。陈然更是斩钉截铁地表示，购买大件物品之前，自己会算算消费所占积蓄的百分比，若是超过40%，那就绝对不会行动。“买不起就先不买”是他们所一致认同的。

不过，即便意志坚定，也可能不知不觉中参与了“提前消费”。姜斯敏记得，自己从来没有主动开通过支付宝的“蚂蚁花呗”功能，但有一天下午，当她如常打开支付宝付费购买一只4.5元的蛋挞时，突然发现付费渠道变成了“花呗”。“一想到自己欠钱了，哪怕只有4.5元，我也吓得赶紧还上了。”姜斯敏气愤地说，“每次打开软件都会弹出各种提示，可能是哪次没注意，就不小心开通了吧。”

这次经历让她感觉到，这些产品有着较强的诱导性，有时候甚至是在“忽悠”大家使用。

而姜斯敏不知道的是，自己的这次消费被作为一个记录，用于证明90后提前消费行为的普遍性。今年5月，蚂蚁花呗发布了《2017年轻人消费生活报告》，宣布“在中国近1.7亿90后中，开通花呗的人数超过了4500万，即平均每4个90后就有1个拥有花呗。”

即便如此，把开通这类功能等同于喜好提前消费，似乎有失偏颇。雷开春认为，不能简单地认为70后就一定比90后更加节约，社会变迁让90后早早地接触到消费，如果家庭教育关注得及时，年轻人对金钱的概念和理性并不输给家长们。

也有人提出，有些90后的分期提前消费恰恰反映了他们的聪明和有主见。9月中旬，一家知名科技媒体推出了视频调查短片《那些分期的年轻人》，讲述了3个90后利用分期消费提供的便利和时间差，成功地减轻创业期间的财务压力，投资自己、实现梦想，并且得到了团中央官方微信公众号的转载。

这样看来，谈分期“色变”，似乎就有些过度解读之嫌。

与其向父母伸手 不如自己解决。作为互联网“原住民”的一代，他们见多识广，对自己的生活往往不设限，反而能实现更多可能性。“不要小瞧90后，他们热爱消费，却也‘生财有道’”。

大一寒假回家，姜斯敏与妈妈有过一次对话。那天早晨，妈妈往沙发上一坐，摆手叫她过来，说要“一笔笔算账，看看这一学期的钱都花在了哪儿”。

看到向来慷慨大方的妈妈严肃了起来，姜斯敏觉得心里有点虚。那一刻，她觉得自己就好像应了网络上的指责：“只知道用父母的钱，啃老，自己过得心安理得。”

但姜斯敏并不认同这样的“标签”。她说，平时和同学聊起这个话题，大家都对向父母要钱这件事“心情复杂”。她形容，每次银行卡余额快见底时，向妈妈要钱的感觉就好比是“百爪挠心”、“羞愧难当”，不知怎么开口。

一个学期之后，姜斯敏的心理负担减少了很多。那是因为，和不少就读于艺术院校的同学一样，拥有一技之长的她能比较轻松地找到校内外兼职，足以负担自己的一大部分日常开销。“花自己赚来的钱，太爽了。”姜斯敏坦言。

其实，绝大多数90后大学生的家长未必是要逼子女去赚钱，只是希望他们在花费上能够更注意一些。但姜斯敏却觉得，早晚要独立，不如就趁现在开始历练。

类似的想法在90后大学生之中并不少见。腾讯发布的 《2016大学生消费观念调查报告》显示，在大学阶段，有6成大学生都会通过打工兼职的方式负担一部分生活开销。报告提出，“大学生消费能力可谓与时代同进步。数据显示，相较于往年的大学生，在读大学生的开销更高。”这样看来，钱不够花时，与其再向父母伸手不如自己解决的观念，已经深入了很多90后大学生的心。

徐一飞也是这样，而且他“赚外快”的方式就有些“另类”。他没有去做家教，也不是去咖啡店打工，而是利用自己对微缩模型的熟悉，开辟了自己的“业务”——网上接单，帮别人的模型涂色。他说，每当手头拮据又不想向父母开口时，自己就会在桌子前定定心心地坐上几个小时，像个手艺人一样，让一个个小兵人鲜活起来。

这份兼职带来的收入让徐一飞挺满足。他介绍说，按照自己的速度，涂一下午赚上几百元没有问题，更何况，做自己喜欢的事情还能赚钱，本身就是一种快乐。

对于90后赚钱、负担开支的能力，何煦持赞赏态度。她认为，作为互联网“原住民”的一代，他们见多识广，对自己的生活往往不设限，反而能实现更多可能性。“不要小瞧90后，他们热爱消费，却也‘生财有道’。”

在何煦看来，网络上之所以存在一些90后“啃老”的误读，家长们之所以对子女的消费观、金钱观放不下心，实则是因为这些长辈们在互联网时代“还没晃过神来”。

过去，年长者始终代表着社会的权威，知识和经验由年长者传授给年轻人。但如今，互联网时代的信息传播规律给了年轻人“弯道超车”的机会，这群把社交媒体玩得溜儿的90后获取了过去所不可企及的影响力和话语权，如何养活自己、过上舒适的生活这个命题，自然也就有了不一样的解法。

因此，与其消极地指责和干涉，不如放手，默默支持。

(应采访对象要求，文中徐一飞、姜斯敏、陈然均为化名)

记者手记

透过迷雾看清他们

90后这一代人，目前正处在18岁到28岁的年纪，有的还在上学，有的参加工作也没多少年。按照传统的市场营销理论，这一代人还处在青年时期，手中消费能力不强，人格和喜好也没有完全确定下来，不太会引发较大规模的关注。

但是，随着中国社会迈向“注意力经济”时代，这群拥有强大的注意力，并且会自主进行探索和拓展的年轻人，成为了最受瞩目的消费者群体。

有关注，便会有误读。这些误读其实也是社会舆论对90后消费观背后所隐含的世界观、人生观、价值观的一部分误解。这些误解可能来自于代际差异，可能来自于“刻板印象”，甚至可能来自于偏见。

不管如何，当我们谈论90后消费观时，其实始终怀着构建理性消费观、倡导年轻人协调好消费与生活的想法而进行。既然如此，不妨摘下“有色眼镜”，透过现象的迷雾，去挖掘并且试图理解这些年轻人真正的喜乐与诉求。

（编辑：鑫果）